“Il settore globale del lusso sta vivendo una delle fasi più complesse degli ultimi 15 anni. Dopo oltre un decennio di crescita ininterrotta – pandemia a parte – il comparto continua a registrare una fase di rallentamento diffusa. Un’inversione di rotta significativa per un’industria che nel 2024 aveva toccato nel mondo i 1.478 miliardi di euro. “
È quanto emerge dal Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor promosso da Altagamma e realizzato da Bain & Company. “La spesa – prosegue il rapporto – rallenta e i segnali sono evidenti: nonostante un ultimo trimestre 2024 positivo (grazie a un forte influsso turistico in Europa e a una stabilizzazione negli Usa nell’immediato post-elezioni), il saldo complessivo presenta luci ed ombre. I canali di distribuzione – in particolare quelli fisici e digitali multimarca – sono sottoposti a crescenti pressioni. Molti player cercano di contenere il debito e preservare liquidità; al tempo stesso, l’innovazione, da sempre motore del settore, sta perdendo slancio e capacità di attrazione. La leadership creativa, elemento cardine del lusso, è sotto stress e soggetta a frequenti cambi. Anche le supply chain affrontano sfide crescenti, schiacciate tra instabilità geopolitiche e regolamentazioni sempre più stringenti”.
GLI SCENARI PER LA CHIUSURA DEL 2025
Il rapporto analizza poi i diversi comparti dell’industria del lusso, dai beni personali al turismo di qualità. “Il settore dei beni personali di lusso mostra segnali evidenti di rallentamento. Dopo il vigoroso rimbalzo post-Covid che aveva riportato il mercato a 369 miliardi di euro nel 2023, il 2024 ha registrato una lieve contrazione a 364 miliardi (-1% a cambi correnti, stabile a tassi costanti). Tuttavia, le prospettive per l’inizio del 2025 sono tutt’altro che rosee: nel primo trimestre si stima un’ulteriore flessione compresa tra l’1% e il 3%. L’analisi delinea tre possibili scenari per la chiusura d’anno del 2025. Il più probabile è un perdurante calo del mercato, che dovrebbe contrarsi tra il 2% e il 5% su base annua. Più ottimista è l’ipotesi di una ripresa durante l’anno, che vedrebbe quest’anno chiudersi con una sostanziale stabilità (tra -2% e +2%). Lo scenario peggiore prevede un calo più marcato, tra il 5% e il 9% – ma al momento è considerato poco probabile – nonostante le ulteriori tensioni geopolitiche emerse negli ultimi giorni possano impattare sia la stagione turistica in Europa, sia la spesa nel mercato medio-orientale”.
IL MOTORE DEL LUSSO ESPERIENZIALE
Ma oltre le ombre ci sono anche le luci perché l’industria del lusso mostra fondamentali positivi e può contare su nuove tendenze in crescita come il “lusso esperienziale”. “Nonostante la turbolenza stia diventando la nuova normalità – sostiene il rapporto – l’industria del lusso continua a dimostrare una straordinaria capacità di adattamento e resistenza. Si conferma non solo la resilienza storica del settore di fronte alle incertezze, ma anche la necessità – per i brand del lusso – di reagire a queste turbolenze riscoprendo la propria essenza: identità forti e differenziate, focus sulla qualità di prodotto, e strategie di prezzo solide. È il momento di rafforzare la proposizione di valore attraverso un posizionamento distintivo, autentico e coerente, capace di alimentare il desiderio dei consumatori.
Inoltre, al rallentamento del settore dei beni personali, il lusso esperienziale si conferma un solido motore di crescita per l’industria. Nel primo trimestre del 2025, categorie come viaggi, ospitalità e ristorazione d’alta gamma hanno registrato performance positive. Gli hotel di lusso beneficiano di soggiorni più lunghi e di una domanda crescente per esperienze personalizzate. Le crociere esclusive attraggono una clientela in cerca di viaggi lenti e immersivi, mentre jet e yacht privati continuano a registrare una solida domanda sia per l’acquisto sia per il noleggio. Anche l’alta cucina e le esperienze gourmet domestiche stanno guadagnando terreno. Al contrario, vini e liquori pregiati soffrono una domanda stagnante; il comparto delle auto di lusso mostra una marcata polarizzazione, con le principali marche dell’ultra-lusso in crescita, e il segmento aspirazionale in difficoltà; il mercato dell’arte, infine, inizia l’anno con un andamento fiacco. Un segnale invece incoraggiante arriva dall’arredo di alta gamma, sostenuto soprattutto dal canale contract, in particolare nei settori alberghiero e residenziale”.
DIFFERENZE GEOGRAFICHE E TIPOLOGIE DI CONSUMATORI
Infine, si registra una marcata differenziazione tra aree geografiche e classi di consumatori. “La polarizzazione – dice ancora il rapporto – si manifesta anche su base geografica e generazionale. Negli Stati Uniti e in Cina, due mercati chiave, la domanda rimane debole: negli Usa pesano incertezza economica e tensioni commerciali, mentre in Cina la classe media adotta un atteggiamento attendista. Tuttavia, emergono segnali positivi: negli Stati Uniti cresce l’appeal del lusso accessibile, mentre in Cina si iniziano ad affermare brand locali, mentre rimangono vincenti i prodotti ‘essenziali’ e più sobri, e tutte quelle categorie prodotto più connesse all’esperienzialità e alla vita outdoor.
In Europa e Giappone, la frenata del turismo penalizza il settore, ma una domanda interna solida attenua parzialmente l’impatto. In Europa tengono bene gioielli e abbigliamento, soprattutto nei mercati di destinazione. In Giappone, a trainare sono le edizioni limitate e i prodotti di bellezza. Al contrario, i mercati del Medio Oriente, dell’America Latina e del Sud-Est asiatico si confermano vivaci, sostenuti sia dai consumi locali che da nuovi flussi turistici, in particolare negli Emirati Arabi Uniti, in Messico e in Indonesia. La dimensione demografica rappresenta oggi una sfida centrale. La Generazione Z vive una tensione costante tra il desiderio di distinguersi e il bisogno di riconoscersi nelle proprie comunità di riferimento. È alla ricerca di creatività, emozioni autentiche e connessioni vere. I Millennials, pur più cauti a causa delle pressioni economiche, restano ricettivi a stimoli innovativi e nuove proposte. I consumatori più maturi, invece, si orientano sempre più verso esperienze ricche di significato, privilegiando il valore vissuto rispetto al possesso di oggetti. Dal 2022, tuttavia, si registra un calo marcato nel coinvolgimento verso i brand: per oltre il 40% dei marchi sono diminuite le ricerche online, la crescita dei follower sui social è crollata del 90% e l’engagement complessivo si è ridotto del 40%. Questa flessione è alimentata da due fattori chiave: da un lato, la crescente insofferenza verso i prezzi percepiti come elevati; dall’altro, una creatività ormai prevedibile, che non riesce più a sorprendere né ispirare. Per riconquistare attenzione e rilevanza, i brand devono cambiare passo. Serve sperimentare nuovi format, esplorare categorie diverse, creare esperienze che superino il prodotto stesso e rilanciare la creatività con energia nuova. Solo così sarà possibile riaccendere l’interesse e costruire legami autentici con consumatori sempre più esigenti”.
I NUOVI TREND DEL LUSSO
Tuttavia, al di là della congiuntura, le prospettive nel medio-lungo periodo restano positive. “Nonostante l’incertezza del presente – conclude il rapporto – le prospettive dell’industria del lusso restano luminose: nei prossimi cinque anni, oltre 300 milioni di nuovi potenziali consumatori entreranno nel mercato, metà dei quali appartenenti alla Gen Z e Alpha. A trainare questa crescita saranno l’aumento dei redditi, il trasferimento intergenerazionale della ricchezza e un incremento del 20% nel numero di individui ad alto patrimonio.Ma il potenziale da solo non basta. I brand devono agire, e in fretta. Per conquistare le nuove generazioni, servirà un linguaggio autentico, che parli ai loro valori. Non si potrà più contare solo sui grandi spender: sarà essenziale costruire relazioni emotive profonde e durature, superando il marketing tradizionale a favore di esperienze personalizzate e coerenti.
Tutto parte da una domanda: chi siamo, come brand, e cosa rappresentiamo davvero? Dare una risposta forte e credibile sarà il passo decisivo per non limitarsi a sopravvivere, ma guidare il cambiamento verso nuovi trend come il “health as wealth” (salute come ricchezza) che considera il benessere, l’estetica e la cura degli spazi personali come dimensioni prioritarie tanto che si prevede un aumento della spesa intorno al 10% nei prossimi 18 mesi”.