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Antonio D’Amato: Reputazione, Cultura, Bellezza. Liberiamo il potenziale del Paese (Matera, 30 marzo 2019)

01.04.2019

La trascrizione del discorso di Antonio D'Amato tenuto a Matera il 30 marzo 2019

Siamo qui perché abbiamo una visione, come imprenditori sappiamo che l’Italia ha la forza per competere con il mondo e crediamo che si possano elaborare modelli per continuare a scrivere il futuro.

Ringrazio gli amici del Gruppo del Mezzogiorno, i colleghi del territorio che hanno dato questa disponibilità straordinaria a essere qui presenti a Matera. C’è stato un fortissimo coinvolgimento di questo Gruppo, soprattutto grazie a Pietro Di Leo che, in quanto uomo del territorio ci ha consentito, insieme con gli altri amici della Puglia, l’amico Vinci in particolare, di portare avanti questo progetto.

Gli argomenti affrontati nel corso di questa mattinata sono tanti e di più, per cui cercherò di riportare ad un filo di collegamento tutti gli stimoli che si sono sommati in queste ore di dibattito.

Tutelare chi investe in cultura 

Partirei proprio dall’intervento finale del nostro ministro, il quale è stato invitato non a caso. Tra il Ministero delle Attività Culturali e la Federazione Nazionale dei Cavalieri del Lavoro c’è una lunga storia di relazioni e di collaborazioni e ciò per una serie di ragioni. Anzitutto perché abbiamo oltre un centinaio di fondazioni che fanno capo ai Cavalieri del Lavoro impegnati in maniera attiva sulla promozione e la protezione dei beni artistici e culturali. In secondo luogo, nella logica del mecenatismo e nel contributo dei privati alla valorizzazione del patrimonio artistico e culturale, abbiamo individuato un elemento di forza del sistema Paese.

Vedo tuttavia anche dei punti di caduta sui quali ancora oggi dobbiamo trovare delle risposte, la più importante delle quali è, se il mecenate investe per valorizzare, proteggere e recuperare un bene artistico, chi garantisce che poi quel livello di investimento venga protetto con una adeguata tutela nel tempo? Molte volte abbiamo visto investimenti poi dilapidati dalla carenza di chi era tenuto a tutelare e conservare quel bene. Questo naturalmente ha reso poi impossibile il vero rilancio del mecenatismo come abbiamo visto accadere in altri Paesi e come pure sarebbe possibile accada nel nostro. Noi siamo desiderosi e pronti a riprendere anche con questa amministrazione un percorso che aveva registrato dei passi in avanti importanti nella precedente, perché i temi sono importanti, sono vicino al mondo dei Cavalieri del Lavoro per tante ragioni, anzitutto culturali, ma non solo.

Il valore della reputazione

C’è anche un tema fondamentale di competitività e di valorizzazione del patrimonio, non solo artistico e culturale del Paese, ma anche industriale del nostro sistema Paese. Vorrei ricordare che circa un anno e mezzo fa, nel corso del convegno di Firenze, promuovemmo uno studio fatto insieme alla Boston Consulting nel quale si evidenziava in maniera molto chiara quale fosse l’impatto economico della reputazione, della credibilità del Paese sul valore aggiunto del Made in Italy. Non dimentichiamo che anche nei settori nei quali l’Italia ha una posizione di leadership indiscussa dal punto di vista della qualità e anche della quota di mercato, per esempio nicchie nella tecnologia e nella meccanica fine, nel settore del design, del lusso, della moda, dell’alimentare, in tutti questi settori il nostro sistema Paese paga un deficit di credibilità e di reputazione. Scontiamo un 15-20% di price positioning, una quota che su quei fatturati vuol dire miliardi di euro l’anno che noi perdiamo come Paese, come sistema delle imprese, come capacità di fare investimenti, come gettito fiscale, come capacità di remunerare meglio le nostre professionalità.

Il lusso nel mondo, nonostante la grande qualità del Made in Italy, è Made in France, l’alimentare nel mondo ancora una volta è più francese che non italiano, non c’è vino italiano che possa essere venduto al prezzo di una media bottiglia francese pur avendo la nostra qualità sicuramente niente da invidiare, anzi, al contrario. È così per tante altre cose che noi produciamo in Italia, compresa la tecnologia, un settore che tutti sottovalutano quando parlano del Made in Italy. Dobbiamo ridare alla credibilità e alla reputazione del Paese un’attenzione molto più sistemica se intendiamo rilanciare la nostra capacità complessiva di competere.

Ma da che cosa dipende la nostra reputazione e la nostra credibilità? Da tante cose, tanto per cominciare direi dal modo in cui noi interagiamo a livello internazionale, dal modo in cui facciamo diplomazia economica, dal modo in cui governiamo noi stessi. Ma dipende anche dal modo in cui noi governiamo e trattiamo le nostre città, il nostro patrimonio artistico, ambientale, culturale. Abbiamo più del 70% di quello che conta nel mondo a casa nostra e lo trattiamo nel modo peggiore possibile.

Da qui abbiamo iniziato questo ragionamento dicendo: valorizzare il patrimonio artistico culturale del nostro Paese cosa vuol dire? Proteggerlo anzitutto, poi valorizzarlo per continuare a investire su questo patrimonio rappresenta una imprescindibile necessità se vogliamo davvero recuperare credibilità. Che immagine diamo ai nostri clienti che vengono da tutto il mondo a visitare le nostre città, vedendo quanto sono sporche, disastrate? I turisti fanno la fila per vedere le nostre bellezze e non ci riescono perché i musei sono chiusi e quando li vedono non sono nelle condizioni in cui dovrebbero essere.

 

Riformare il government del patrimonio artistico

Tutto questo noi lo paghiamo, per venire ai soldi, alla vile materia, in termini di price positioning, in termini di gettito fiscale e di revenue per le nostre imprese. Parliamo di miliardi di euro l’anno. C’è infatti un valore economico molto importante nel modo in cui noi governiamo i nostri beni artistici e culturali. Io sono d’accordo con quasi tutto quanto ha detto il ministro, io iniziai questo percorso quando ero presidente di Confindustria, allora era ministro Giuliano Urbani e con Vittorio Sgarbi e qualche nostro sovrintendente cominciammo a fare dei ragionamenti proprio su questi temi. Per chi ha avuto a che fare con le sovrintendenze sa che quello è il terreno più accidentato, più infido, più complesso e conflittuale d’Italia: se pensiamo alla Pubblica Amministrazione  come luogo terribile, quello è il più difficile di tutti.

In quest’area una riforma su questo piano è veramente indispensabile. Mi chiedo quale sarà la prossima generazione di curatori e sovrintendenti se sono anni che non investiamo in questo settore. Chi si occuperà di questo patrimonio se addirittura arriviamo a discutere se la storia dell’arte debba essere insegnata o meno nei nostri licei? Se un paese come il nostro si pone queste domande e continua a registrare tali arretratezze, abbiamo veramente problemi seri davanti a noi. Quindi, buon lavoro ministro, noi siamo ben contenti di continuare a collaborare garantendo l’intervento del privato a sostegno dell’iniziativa pubblica. I Cavalieri del Lavoro lo hanno fatto nel passato, lo fanno oggi, lo faranno sempre nel futuro, chiunque sia al governo. È un dovere che noi avvertiamo dal punto di vista anzitutto civile e sociale e poi, naturalmente, è una esigenza dal punto di vista imprenditoriale.

Il tema della cultura come un asset competitivo sul quale fare leva ci è proprio, anche perché noi siamo convinti che il patrimonio di cui noi disponiamo, che non abbiamo fatto noi, ma i nostri avi, rappresenti al tempo stesso una grande responsabilità, lo dobbiamo saper tutelare e proteggere. È una grandissima opportunità perché è da lì che noi possiamo trarre nuova linfa, nuovo beneficio per continuare ad essere un sistema che innova e compete sul bello, un qualche cosa che non si compra e non si studia, fa parte della nostra cultura e dei nostri geni. Il bello è rappresentato dalla stratificazione che noi abbiamo alle nostre spalle, ma che naturalmente non può essere un patrimonio finito, noi stessi abbiamo la responsabilità di continuare ad investire e creare altro patrimonio.

Dove intendiamo condurre il Paese?

Ciascuno di noi quando entra in azienda dice: dove voglio portarla? Diciamoci allora dove vogliamo portare questo Paese. Lo vogliamo portare ai vertici della competizione mondiale, sul bello, sulla qualità, sulla innovazione, sull’intelligenza, sulla capacità di creare un sistema che, dal punto di vista sociale e civile, sia all’altezza di quello che la nostra storia ha rappresentato per l’umanità.

Lo possiamo fare? Io penso di sì, tutto sommato siamo un Paese piccolo, invidiato, tutti vorrebbero mangiare italiano, vorrebbero trascorrere le loro vacanze in Italia, sposarsi in Italia, ritirarsi in Italia, vestire italiano, guidare le automobili italiane, se sono le Ferrari, per le altre bisogna vedere. Sicuramente con i freni di Bombassei, perché quelli funzionano.

Tutti ci invidiano, ma siamo al tempo stesso un Paese che da decenni non investe più su se stesso, è in una condizione di abbandono ambientale e di pericolosità dal punto di vista idrogeologico, le cui città devono essere assolutamente riqualificate e bonificate. Tutto questo è possibile farlo mettendo in moto un circuito virtuoso come accaduto Matera. Era ricordata nei nostri libri di scuola come il segno del degrado del Paese, oggi rappresenta invece un esempio positivo di come una riqualificazione, pur difficile e complessa, possa invertire il senso di marcia e riaprire un discorso diverso.

Competo ergo sum

Sicuramente possiamo farcela, però dobbiamo intenderci su cosa vuol dire competere, perché per noi imprenditori questo è molto semplice. Noi nasciamo con l’angoscia di fallire, sappiamo cosa significhi “competo ergo sum”, esisto in quanto sono capace di competere. Se non sono capace di competere sono destinato a morire. Oggi la competizione è molto più violenta, molto più dura, non fa più prigionieri. Non ci sono più nicchie, cespugli, piccoli aggrovigliati dietro i quali nascondersi, la competizione è assoluta.

Da decenni molti di noi hanno contestato la logica del cespuglio del piccolo e bello, della capacità italiana di fare queste cose, rendendosi conto che la dimensione e la direzione nella quale andavamo era esattamente questa. Per cui anche il linguaggio con il quale noi oggi parliamo, il dibattito fatto sulla Cina in queste ultime settimane registra un’assoluta distonia rispetto a quella che è la nuova dimensione della competizione. Qualche decennio fa si diceva: competono i territori, competono le macro regioni, i Paesi. Non è più vero, nel senso che, competono sicuramente i territori, le regioni e i Paesi, ma soprattutto competono i continenti. Oggi la dimensione minima della competizione è continentale.

Quando si approccia un discorso come quello della Cina e si pensa che così come il continente americano dice: “America First”, noi possiamo dire anche “Italia First”, abbiamo un calo secco di credibilità e di reputazione, anzitutto all’interno del Paese e poi agli occhi del mondo. Come non capire che la Cina ha una visione imperialistica ed egemonica, che da venti anni rappresenta il concorrente numero uno del mondo occidentale, che ha fatto della concorrenza sleale il suo elemento fondamentale per cui lavorando sul dumping ambientale e sul dumping sociale, ha continuato a erodere quote di mercato significative ai nostri sistemi Paese. Certo, rappresentano una opportunità per chi riesce a posizionarsi su settori e segmenti nei quali l’unicità, e questo vale per alcuni pezzi del Made in Italy, può rappresentare un elemento distintivo. Ma attenzione, abbiamo dei problemi colossali: protezione dei marchi, protezione del Made in Italy, dei diritti brevettuali e delle proprietà intellettuali, sui quali registriamo dei deficit significativi dal punto di vista di Paese e dal punto di vista di Europa.

Si può dire che il dumping sociale è una strada che tutti i Paesi nella storia dello sviluppo hanno affrontato, ma hanno poi corretto perché la democrazia di quei Paesi consentiva ai movimenti sindacali di riequilibrare le distorsioni iniziali. Ebbene, in un paese con assenza di democrazie nel quale i carri armati nelle province continuano ad esistere, il riequilibrio nel medio-lungo periodo dal punto di vista del dumping sociale non c’è e non ci sarà. Se non immaginiamo qual è la nuova direzione della competizione internazionale perdiamo completamente il senso di riferimento. Oggi gli Stati Uniti stanno facendo una politica assolutamente miope e di breve periodo, hanno bisogno di riequilibrare un sistema manifatturiero che nei decenni scorsi, approfittando naturalmente delle distorsioni del cambio, ha fatto outsourcing per la produzione nei Paesi in via di sviluppo, trasformando il proprio ceto medio in una serie di banconisti, di fast food o di retailers, quindi a basso livello di salario. Abbiamo visto che la compressione del ceto medio ha determinato la spinta che poi ha riportato Trump al successo elettorale.

Dal punto di vista degli americani, riequilibrare il peso manifatturiero è una necessità indispensabile, Trump va in giro per il mondo a dire: venite ad investire qui. Faccio un esempio. Quando noi abbiamo aperto il nostro stabilimento negli Stati Uniti, il governatore dello stato del Wisconsin ha preso un aereo ed è venuto in Italia a parlare con noi dicendo: perché non investi nel Wisconsin invece di andare in Pennsylvania? Ci ha convinto e siamo andati da loro. Ognuno di noi investe in Italia e in altri Paesi, ma l’attenzione che noi certamente abbiamo dai nostri governatori, di qualunque parte d’Italia, non è assolutamente comparabile alla corsa all’attrazione degli investimenti che stanno facendo negli Stati Uniti.

L’Europa è il nostro scudo

L’America ha un’agenda, riequilibrare la capacità manifatturiera del paese che si era completamente deindustrializzato. La Cina ha un’altra agenda, industrializzarsi per conquistare quote di mercato e, soprattutto, per mettere il sistema globale sotto il governo cinese. L’Africa è stata già comprata, il nostro mercato, il nostro punto di riferimento è stato comprato. Adesso c’è l’Europa.

Se questa è la dimensione del confronto con un continente come quello della Cina, certo, non possiamo non dialogare, non commerciare, perché il commercio è la prima garanzia per la pace e la stabilità, ma non possiamo essere così stupidi da continuare ad offrirci invece che aprirci. C’è una differenza fondamentale fra l’essere un mercato aperto e un mercato offerto, noi siamo per i mercati aperti, ma con regole di fair trade e naturalmente di fair competition. Essere offerti vuol dire: venite, fate quello che volete, se nel frattempo ci trattate male, va bene lo stesso. Così non funziona.

Noi abbiamo già visto gli errori che ha fatto la Comunità Europea nel passato, siamo tutti convinti che la responsabilità sociale sia un valore fondamentale, che la sostenibilità ambientale sia irrinunciabile per fare un’impresa che possa avere successo e futuro. Non credo che ci sia da spendere un secondo in più su questo tema. Ma avere iper regolamentato in materia ambientale in Europa, consentendo poi alle imprese europee, in particolare alcune imprese chimiche, di spostarsi ad un metro dal confine dell’Europa, per poi riesportare liberamente con i prodotti che non potevano produrre a livello europeo. Questo ha distrutto interi settori della chimica, ha creato una concorrenza sleale straordinaria, non ha assolutamente messo sotto controllo il tema della salvaguardia ambientale che, evidentemente, è globale. Per cui non è detto che io posso essere pulito qui se il mio confinante inquina come facevo io un metro dal confine.

La dimensione di questi problemi è continentale, quindi noi abbiamo bisogno di una svolta fondamentale, con cui affrontare sia le scelte di politica economica industriale, sia le stesse scelte di costruzione della nuova Europa. Siamo alla vigilia delle elezioni europee, mai come ora abbiamo bisogno di avere un’Europa più forte, più unita, più coesa, capace di essere un soggetto politico oltre che economico. Se non capiamo questo punto, non abbiamo nessuna possibilità di garantirci né pace, né benessere, né prosperità. Sul piano industriale la competizione è quella continentale, anzi è intercontinentale, sul piano della stabilità del governo delle grandi dinamiche, anche di pace e di diplomazia internazionale, quella è la dimensione minima nella quale noi possiamo stare. Ma per stare in quella dimensione, e qui torniamo al tema della credibilità e della reputazione, da questo punto di vista, abbiamo bisogno di avere una consistenza di linea, di proiezione e di orientamento.

Stabilità per fare non per vivacchiare

La stabilità della legislatura è da sempre stato un grande desiderio del sistema delle imprese, nessun imprenditore è così stupido da volere un paese instabile, in nessuna parte del mondo. La stabilità della legislatura è una condizione necessaria, ma non sufficiente perché le cose si facciano, certo, occorre che si sia stabili. Vorrei ricordare che nel corso degli ultimi venti anni questo Paese ha avuto almeno quattro occasioni di grandissimo cambiamento, sprecate, in gran parte o del tutto: 2001, Governo Berlusconi; 2008, secondo Governo Berlusconi; Governo Monti e per una certa finestra di tempo Governo Renzi. Quattro volte in venti anni questi governi avevano la possibilità, o per maggioranze parlamentari, o per ciclo di congiunzioni astrali, di fare riforma radicali in tempi brevi. La riforma delle pensioni fatta da Monti è durata una mattinata, negli anni precedenti abbiamo speso anni per fare una riforma delle pensioni. Quindi, momenti straordinari in cui si poteva cambiare il Paese. La stabilità della legislatura è fondamentale per garantire la tenuta, l’orizzonte, la fermezza di una politica del tempo, senza le quali è difficile fare riforme serie ed importanti, però bisogna farle.

Politiche neokeynesiane o paleoassistenzialistiche?

Quando parliamo di politiche neokeynesiane in un paese che ha bisogno disperatamente di investire sulle proprie capacità di riqualificazione urbana, di bonifica ambientale, di risanamento idrogeologico, di collegamento con i mercati con i quali dobbiamo confrontarci, le politiche neokeynesiane sono esattamente l’opposto di quello che noi stiamo vedendo. Non voglio mancare di rispetto al nostro ministro che ci ha fatto la cortesia di venire qui e del quale condivido moltissime delle cose che ha detto sul suo ministero, però non posso non dire che queste non sono politiche neokeynesiane, ma sono politiche paleo assistenziali. Questo povero Keynes si sta rivoltando nella tomba! Pensare di fare il reddito di cittadinanza vuol dire contribuire ad un millimetro in più di infrastrutture? Quanto lavoro in più ne creeremmo se mettessimo veramente mano alle infrastrutture?

Sul piano della credibilità internazionale, che figura faremmo se domani mattina ci fosse un cambiamento di governo e arrivasse qualcuno che straccia il contratto fatto con la Cina dicendo che non serve più. Un contratto con la Francia l’abbiamo fatto, un contratto con l’Europa l’abbiamo fatto, quindi non possiamo oggi dire: stracciamo perché non serve più. Peraltro, quello non è un tema del Piemonte, così come il Mezzogiorno  non è un tema del meridione, sono entrambi temi del Paese, noi abbiamo bisogno di collegarci con i mercati con i quali operiamo, altrimenti siamo tagliati completamente fuori. Non abbiamo nessuna possibilità di competere.

Noi siamo ben contenti della stabilità, non è nostro ruolo e compito esprimere valutazioni politiche, ma è nostro dovere esprimere valutazioni sulla coerenza delle politiche industriali. Queste parole evocano fantasmi del passato, non è la politica di intervenire nei settori, ma sicuramente è quella di fare i fattori con i quali possiamo competere, sono politiche che vanno in qualche modo riscoperte e ridefinire. Anche in un quadro di coerenza sul piano delle scelte di politica economica.

Lavoro, Italia in deficit di libertà

Che il mondo andasse verso una fase di rallentamento, lo sapevamo da tempo, non avevamo bisogno di aspettare che questo accadesse; che la capacità di non crescere nel nostro Paese, anzi, l’incapacità a reggere il passo degli altri paesi europei, lo abbiamo visto e lo sapevamo da tempo. Quando noi competiamo a livello internazionale, le dinamiche inflattive devono essere cancellate dalle capacità di crescita delle imprese. Se le imprese non crescono non c’è possibilità di cancellare questi costi, perdiamo quote, se le imprese perdono le quote le perde il Paese, quindi noi ci stiamo avviluppando.

Abbiamo bisogno di riscoprire una forte capacità di riprendere le riforme sociali, le riforme del mercato del lavoro, ancora incompiute, non possono tornare indietro, devono andare in avanti. Noi dobbiamo rendere il mercato del lavoro libero, dobbiamo rendere i nostri lavoratori capaci di saper promuovere se stessi, imprenditori di se stessi, perché dispongono di un bagaglio di cultura e di professionalità adeguato per poter difendere se stessi. Queste sono le moderne società industriali nelle quali dobbiamo competere. Non siamo un paese che ha un deficit di diritti del lavoro, al contrario, abbiamo un deficit di libertà di lavoro. È un passo in avanti che dobbiamo assolutamente compiere, continuando ad investire sulla formazione, sulle università, sul nostro patrimonio artistico culturale. Dobbiamo riprendere ad investire, infrastrutture che pensano e infrastrutture che pesano.

La rivoluzione di Industria 4.0 ha avuto il grande vantaggio di aprire anche agli occhi dei cittadini quello che le imprese già sapevano, le fabbriche devono diventare sempre di più intelligenti; il lavoro fisico è destinato a ridursi sempre di più nelle fabbriche intelligenti. A me è piaciuta molto l’apertura del ministro sulla riscoperta dei mestieri, se le fabbriche e il lavoro che competono nel mondo devono avere sempre di più intelligenza e meno lavoro fisico. Dobbiamo saper riscoprire anche quella dimensione dei mestieri che accompagna in maniera significativa la capacità di restaurare, di disegnare, di riconfigurare che ha alimentato moltissimo del nostro Made in Italy.

Se uno viaggia nel mondo e, ad esempio, vede come un museo che ha una bellissima collezione, ma è una collezione per niente comparabile con i nostri musei, il Paul Getty ha creato non dei suoi beni esposti, ma nella sua capacità di fare ricerca, restauro, e studi storici culturali, il suo punto di forza a livello mondiale. Anche il nostro Mann, il più grande museo archeologico del mondo, lavora con il Paul Getty perché loro hanno capacità di ricerca e restauro che noi non abbiamo più.

Se troviamo la voglia e la forza di reinvestire su questi settori, recuperiamo la capacità di essere intelligenti, molto più di quanto non siamo stati fino ad oggi. Anche questo può essere fatto in una logica più innovativa, perché non sono solo lettere antiche, restauro e archeologia, ma, ad esempio, è anche genetica che viene messa insieme a queste cose.

Se creiamo intorno ai nostri grandi bacini e patrimoni culturali anche un incubatore che metta insieme le diverse competenze scientifiche e di ricerca sull’antico e sul futuro, noi valorizziamo quello che è il nostro unicum assoluto, il nostro patrimonio di cultura, di conoscenza che il modo con il quale proteggiamo e difendiamo la nostra Italia.

Grazie mille a Matera e a tutti voi.